グリーンマーケティング という言葉を、ニュースや新聞で最近耳にする方は多いのではないでしょうか。グリーンマーケティング とは、企業が環境に配慮した商品やサービスを消費者に提供し、その特長を消費者に訴求するマーケティング手法です。
本記事では、グリーンマーケティングの定義や、必要とされる歴史的背景を見た上で、具体的な事例を見ていきましょう。さらには、ブロックチェーンやNFT等のweb3技術の活用可能性についても、見ていきましょう！
グリーンマーケティングとは
さて、まずは、グリーンマーケティングの定義から見ていきましょう。
グリーンマーケティングとは？
グリーンマーケティングとは、企業が環境に配慮した商品やサービスを消費者に提供し、その特長を消費者に訴求するマーケティング手法です。グリーンマーケティングは、企業が社会的責任を果たすとともに、消費者の環境に対する意識の高まりに応えるために、多くの企業が取り組んでいます。
従来のマーケティング手法との違いは？
従来のマーケティング手法が主に商品の価格や品質、利便性を訴求点としていたのに対し、グリーンマーケティングでは「環境への配慮」を主要な訴求点とします。企業側からCO2削減効果などの環境への配慮を消費者に提示することで、消費者は商品を選ぶ際に環境への影響も考慮するようになります。さらに、企業はそうした消費者のニーズに応える形で、より環境負荷の低い商品やサービスを開発・提供します。
グリーンマーケティングは、消費者の「環境を守りたい」という意識と、企業の「環境に優しい商品を提供したい」という意向が一致した場合に、最も効果を発揮します。これは、企業と消費者が共に環境を守るという目標に向かって協力する形で、持続可能な社会の実現に寄与します。
また、グリーンマーケティングは単なる企業の戦略ではなく、企業の社会的責任（CSR）の一環としての側面も強くなっています。企業が環境保護活動に参加することは、その企業のブランドイメージを向上させ、消費者からの信頼を得ることにも繋がります。
具体的な取り組み例
サプライチェーンを通したグリーンマーケティングの例として、以下の活動が挙げられます。
- 原料調達：リサイクル材やバイオマス・CO2由来の素材の利用
- 製品設計：再利用やリサイクルが可能な設計、環境配慮型機能を持つ素材・原料の利用
- 製品製造：太陽光・風力・バイオマスなどの再生可能エネルギーの利用、省エネ性能の高い設備・機器への切替
- 輸送：地産地消による輸送距離短縮、バイオ燃料・電力・水素を利用する車両への切替
- 販売：消費者への環境負荷低減の訴求、省エネ・創エネ設備の導入
- 廃棄：利用後の分別・回収の仕組み構築、3R（リユース・リデュース・リサイクル）の徹底
それぞれの活動概要・効果を以下の表で整理します。
| 過程 | 取り組み例 | 目指す姿・期待される効果 |
|---|---|---|
| 原料調達 | リサイクル原料、バイオマス・CO2由来の素材の利用 | 化石燃料由来原料から脱却し、処理・廃棄時の正味のCO2排出量を削減 |
| 設計 | 再利用・リサイクルが可能な製品設計 | 製品・素材の寿命を延ばし、ライフサイクルにおける廃棄物処理量・CO2排出量を削減 |
| 環境配慮型機能を持つ素材・原料の利用 | 生分解性・軽量・高強度などの機能によるライフサイクルにおけるCO2排出量を削減 | |
| 製造 | 再生可能エネルギーの利用 | 太陽光・風力・バイオマスなどの再生可能エネルギーの利用による消費電力量あたりのCO2排出量を削減 |
| 省エネ性能の高い設備・機器への切替 | 生産活動あたりの電力・燃料消費量削減によるCO2排出量を削減 | |
| 輸送 | 地産地消による輸送距離短縮 | 輸送距離の短縮による輸送時のエネルギー消費・CO2排出量を削減 |
| バイオ燃料・電力・水素を利用する車両への切替 | 輸送距離あたりのCO2排出量を削減 | |
| 販売 | 消費者への環境負荷低減の訴求 | 環境負荷低減（CO2削減効果）効果のある商品購入を促し、利用・廃棄まで含めたCO2排出量を削減 |
| 省エネ・創エネ設備の導入 | 店舗での冷蔵・展示時に伴うCO2の削減、店舗の土地・設備での太陽光パネル等による再エネ発電 | |
| 廃棄 | 利用後の分別・回収の仕組み構築、3R（リユース・リデュース・リサイクル）の徹底 | 廃棄物処理量の削減と、リサイクルできる原料の確保によるライフサイクルにおけるCO2排出量を削減 |
これらの取り組みは、消費者に対して企業が環境に対して責任を持って行動していることを示し、消費者による企業や商品に対する評価を高める効果があります。その結果、消費者はその企業の商品やサービスを選びやすくなり、企業の売上や利益に寄与します。
グリーンマーケティングが求められる背景
世界的な気候変動
皆さまもご存じのように、近年、地球温暖化や異常気象が世界各地で深刻化しています。これらの環境問題は、人類の生活や経済活動に大きな影響を与えるとともに、地球上の多くの生物種の生存をも脅かしています。このような状況を受け、多くの人々が環境保護の重要性を認識し、環境に優しい商品やサービスを求めるようになりました。
世界的なカーボンニュートラルに向けた方針
さらには、多くの国や企業が、2050年までにカーボンニュートラル（温室効果ガスの排出と吸収が均衡する状態）を実現することを目指しています。これは、気候変動対策の一環として、温室効果ガスの排出削減や再生可能エネルギーの導入が進められていることを意味します。こうした背景の下、企業にとっては環境に配慮したビジネスモデルを構築することが求められています。ビジネスモデルの下流に当たる、企業と消費者の接点でのグリーンマーケティングの方法を確立することも不可欠です。
消費者の変化
現代の消費者は、単に商品の価格や品質だけでなく、企業の社会的責任や環境への配慮も重視するようになっています。特に若い世代では、環境保護を意識したライフスタイルを送る人々が増えており、これらの消費者は、エコフレンドリーな商品やサービスを好んで選びます。そこで、このような消費者のニーズに応えるため、企業はグリーンマーケティングを積極的に取り入れる必要があります。
グリーンマーケティングの歴史的背景
さて、グリーンマーケティングとは、どのような経緯で登場してきたのでしょうか。歴史的な背景から見ていきましょう。
グリーンマーケティングは、1980年代後半から使用され始めていた言葉です。以降、グリーンマーケティングは、3つの段階を経て発展してきました。グリーンマーケティングに類似したワードとして、「環境マーケティング」「エコロジカルマーケティング」「サステナブルマーケティング」等がありますが、以下のように時代を経て変遷を遂げてきたのです。
第１フェーズ：エコロジカル（生態学的）・グリーン・マーケティング
まず、1980年度後半には、すべてのマーケティング活動が環境問題の解決に貢献することを目指し、「エコロジカル（生態学的）・グリーン・マーケティング」と呼ばれていました。しかし、実態としては、企業は事業成長のために、既存の製品を環境に配慮しているとアピールする「グリーンウォッシュ」が横行していました。
第２フェーズ：エンバイロメンタル（環境）・グリーン・マーケティング
次に、第一フェイズの批判を受けて、企業は真に「環境」に害を及ぼさない新製品をつくるために、新しい「クリーン・テクノロジー」に焦点を当て始めました。この時期には、「エンバイロメンタル（環境）・グリーン・マーケティング」と呼ばれ、名実ともに「環境」のことを考え始めたのです。
第３フェーズ：サステナブル（持続可能な）・グリーン・マーケティング
さらに、1990年代後半から2000年代前半に入ると、人々は自然環境保護について高い意識を持ち始めました。消費者も、自然環境への負担が少ない製品・サービスを購入する意向を持つようになったことで、企業はマーケティング活動に大きな変革を余儀なくされたのです。
（出典：Green Marketing – History, Importance, Benefits and Problems – MBA Knowledge Base (mbaknol.com)）
グリーンマーケティングの国内外の動向
グリーンマーケティングの動向を見ると、国内外で環境に対する意識が高まり、それに伴い企業の取り組みも進んでいます。日本では政府の方針と消費者の意識の変化が、企業のグリーンマーケティングを推進しています。
一方で、海外では特に欧米企業が先進的な取り組みを展開し、グリーンマーケティングが広く浸透しています。これらの動向から、グリーンマーケティングは今後も世界中で重要視されるでしょう。
国内動向
日本政府の方針・政策
日本政府は、2050年までにカーボンニュートラルを実現するという目標を掲げています。これに伴い、環境に配慮した商品やサービスの開発と普及が推進されています。
首相官房から公開されている「グリーン社会の実現」でも「脱炭素ライフスタイルへの転換」が掲げられています（出典：首相官房「グリーン社会の実現」）。具体策として、環境省が「COOL CHOICE 」「デコ活」を推進し、脱炭素につながる将来の豊かな暮らしの全体像・絵姿を提示しています（出典：環境省「COOL CHOICE：カーボンニュートラルの実現に向けて、未来のために、今選ぼう。」）。さらに、環境省では、消費者の環境にやさしい行動に対し、企業・自治体等が「ポイント」を発行する取組みを支援する「食とくらしの「グリーンライフ・ポイント」推進事業」も進めています（出典：環境省「食とくらしの「グリーンライフ・ポイント」推進事業」）。
企業取り組み事例・商品例
多くの日本企業も、持続可能な社会の実現に向けて、グリーンマーケティングを積極的に取り入れ始めています。例として、上述の環境省「食とくらしの「グリーンライフ・ポイント」推進事業」においても、イオンモール株式会社・日本航空株式会社・KDDI株式会社をはじめとする多種多様な企業が、グリーンライフ・ポイントを活用しながら、消費者の行動変容に取り組んでいます。
環境省「食とくらしの「グリーンライフ・ポイント」推進事業」における企業例
イオンモール株式会社の取り組み事例
| 企業名 | イオンモール株式会社 |
| 対象の環境配慮行動 | ・店舗でのプラスチック製カラトリー製品（スプーン・フォーク・ストロー・カップ・お箸）の受取り辞退者に抽選でポイントを発行。 ・イオンモールアプリでQRコードを読み込むと抽選でポイントを発行 （2023年中に、家庭で発電した電力（余剰再エネ）をEVでイオンモールに放電し、放電 量に応じてポイント等を発行する取組も順次拡大予定） |
| 発行場所 | 37都道府県のイオンモール株式会社が運営するショッピングモールに出店している協力店舗 |
| 実施期間 | 令和4～8年度 |
| ポイント | WAONPOINT（抽選で０～500ポイント（1ポイント＝1円）） |
株式会社クラダシの取り組み事例
| 企業名 | 株式会社クラダシ |
| 対象の環境配慮行動 | ・ECサイトのソーシャルグッドマーケット「Kuradashi」で、品質に問題がないにも関わらず通常の販売ルートに乗らない食品（賞味期限切迫・1/3ルール等の商慣習、規格外等）の購入や、産地直送商品の購入に対してポイントを発行 |
| 発行場所 | ECサイトのソーシャルグッドマーケット「Kuradashi」 |
| 実施期間 | 令和4～9年度 |
| ポイント | Kuradashiポイント（通常商品0.25％～、産地直送商品0.5％～） |
株式会社ANAXの取り組み事例
| 企業名 | 株式会社ANAX |
| 対象の環境配慮行動 | ・アプリANA Pocketで定期的に実施されるエコチャレンジ（通勤通学時の移動手段を自動車から徒歩や自転車に転換）を達成した際にポイントを発行 ・ポイントはアプリ上でクーポン交換・ギフト券・マイル等に交換可能 |
| 発行場所 | アプリ「ANAPocket」 |
| 実施期間 | 令和4～8年度 |
| ポイント | ボーナスエコポイント（1g-CO2削減当たり1ポイント） |
KDDI株式会社の取り組み事例
| 企業名 | KDDI株式会社 |
| 対象の環境配慮行動 | ・au PAYマーケット（ECサイト）での販売終了間際の商品の購入、au PAYと連携する店舗での環境に配慮したバイオマスレジ袋の使用、中国産の割り箸から切替えた樹脂箸の使用に対してポイントを発行 |
| 発行場所 | au PAYマーケット（ECサイト）/au PAY加盟店 |
| 実施期間 | 令和4～8年度 |
| ポイント | グリーンライフポイント（商品価格100-200円（税抜）当たり1ポイント） |
（出典：環境省「食とくらしの「グリーンライフ・ポイント」推進事業 実施事業者に係る事業計画等」）
海外動向
海外政府の方針・政策
欧米諸国を中心に、多くの国々が環境保護に力を入れています。EUは、2019年12月に「欧州グリーンニューディール」を公表し、①2050年までの温室効果ガス（GHG）排出の実質ゼロを達成すること、②経済成長と資源利用の切り離すこと、③クライメイトニュートラル（気候中立）への移行において誰もどの地域も取り残さないこと、などが掲げられています。
グリーンマーケティングは、ますます重要度が高まり、関連する規制が強化されている。2023年5月には、EUは、明確な根拠を示すことなく「カーボンニュートラル」「環境にやさしい」などと謳いマーケティングを行う企業への企業への規制強化案を決議しました。つまり、科学的な証拠に基づいたマーケティングを行うことがより重要視されるようになったのです。この規制案は、賛成544票、反対18票、棄権17票という多数の賛成により可決され、「消費者と環境の大きな勝利」とも称されました。（出典：| サステナブル・ブランド ジャパン 「EUが規制強化案を決議、グリーンウォッシュ時代が終焉へ 企業はマーケティングをレベルアップできるか」 ）
グリーンマーケティングを取り巻く法規制
グリーンマーケティングを実施する際には、グリーン購入法やエコラベルなどの法規制や基準を遵守する必要があります。これらの法規制は、消費者が環境に優しい商品やサービスを選ぶ手助けとなり、企業が環境保護活動を行うインセンティブを提供しています。企業は、これらの法規制を理解し、適切にグリーンマーケティングを実施することで、消費者からの信頼を得ることができます。
グリーン購入法
「グリーン購入法」は、2000年に制定された「環境に配慮した物品等の調達の推進等に関する法律」のことを指します。
グリーン購入法では、国等が重点的に調達を推進すべき環境物品等の分野・品目と、その「判断の基準」を基本方針として定めています。2023年2月現在では、紙類、家電製品、文房具類などをはじめとする22分野287品目が対象となっています。
エコラベル（環境ラベリング制度）
環境ラベリング制度は、環境保全や環境負荷の低減に繋がる商品・サービスに対して、環境ラベルを付与する制度のことです。環境ラベリング制度の一つであるエコラベルは、消費者が環境に優しい商品やサービスを選ぶ際の判断基準となります。世界各国で様々なエコラベルが存在し、それぞれの国の環境基準や認証基準に基づいています。日本では1989年に始まったエコマークを皮切りに、国際標準化機構のISO 14020によって規定された「再生紙使用マーク」や「グリーンマーク」などの複数の環境ラベルが利用されています。（出典：環境省「環境ラベル等データベース」）
グリーンマーケティングを行う企業にとってのメリット
グリーンマーケティングは、企業にとって多くのメリットを提供します。環境に優しい商品やサービスの訴求、企業やブランドイメージの向上、投資家や融資家からの評価の向上など、企業が持続可能な経営を行う上で重要な要素です。これらのメリットを理解し、グリーンマーケティングを効果的に実施することで、企業は長期的な成功を収めることができます。
グリーンマーケティングに繋がる商品・サービスの訴求
グリーンマーケティングを採用することで、企業は環境に優しい商品やサービスの特徴を強調して訴求することができます。グリーンマーケティングにより、消費者の環境への関心や意識が高まる中で、企業の商品やサービスが注目されやすくなります。環境に配慮した商品やサービスを選ぶことは、消費者にとっても魅力的であり、自らも環境保護に貢献しているという実感を持つ機会を与えます。
消費者からの企業やブランドのイメージの向上、新たな顧客の呼び込み
企業がグリーンマーケティングを実施することで、消費者からの企業やブランドのイメージが向上します。環境保護活動に取り組む企業は、社会的責任を果たしていると評価され、消費者からの信頼を得ることができます。結果として、新たな顧客を呼び込むことができ、企業の市場シェアや売上が増加する可能性があります。
投資・融資家からの印象・評価の向上
グリーンマーケティングは、投資家や融資家からの企業評価を向上させる要因となります。環境に配慮した経営を行う企業は、持続可能であり、将来的に安定した利益を上げると期待されます。結果として、企業は投資や融資を受けやすくなり、ビジネスの拡大や新しいプロジェクトの開始に資金を確保することができます。
グリーンマーケティングに取り組む際の注意点
グリーンマーケティングは企業にとって有益な戦略ですが、その取り組み方には注意が必要です。グリーンウォッシングを避け、消費者に対して正確で誤解を招かない情報を提供し、過度なマーケティングを避けることが重要です。これらの注意点を考慮し、誠実かつ効果的なグリーンマーケティングを実施しましょう。
グリーンウォッシング
グリーンウォッシングは、企業が環境に対する取り組みを宣伝する一方で、実際には環境保護に寄与していない、またはその寄与が非常に小さい行動を指します。グリーンウォッシュであることが指摘された場合、企業の信頼性が失墜する可能性があります。
企業は、実際の環境保護活動と宣伝内容が一致していることを確認することが必要です。また、取り組みの透明性を高め、第三者機関による評価や認証を受けることも効果的です。
消費者の誤解を招く情報提供
環境に優しいと宣伝する商品やサービスでも、消費者がその特徴を誤解すると、企業のイメージダウンにつながります。例えば、「100%リサイクル可能」と宣伝していても、実際のリサイクルプロセスが複雑であると、消費者はその商品をリサイクルしづらいと感じるかもしれません。
対応策として、商品やサービスの環境への配慮点を正確かつわかりやすく伝えることが重要です。誤解を招く表現を避け、消費者が正しく理解できる情報提供を心掛けましょう。
過度な環境マーケティング
環境保護活動を強くアピールしすぎると、消費者から疑念を抱かれることがあります。過度な宣伝は逆に信頼を失い、企業イメージを損なう可能性があります。
対応策として、環境への取り組みを適切にアピールし、その取り組みがどのように具体的な環境保護に寄与しているかを明確に伝えましょう。誠実なコミュニケーションが信頼を築く基本です。
グリーンマーケティングの実施方法例
グリーンマーケティングを成功させるためには、企業が環境に配慮した商品やサービスを提供するだけでなく、その取り組みを効果的に消費者に伝える必要があります。以下では、グリーンマーケティングを展開する際の基本的な方法を紹介します。
環境に配慮した商品・サービスの開発
グリーンマーケティングの基本は、環境に優しい商品やサービスを提供することです。リサイクル可能な素材の使用、エネルギー消費の削減、持続可能な供給チェーンの構築など、企業の製品やサービスが環境に与える影響を最小限に抑えましょう。
環境ラベル等の活用
環境ラベルは、商品やサービスが一定の環境基準を満たしていることを示すマークです。消費者は環境ラベルを見て商品やサービスの環境性能を判断することができます。信頼性の高いエコラベルを取得し、商品やサービスの環境への配慮をアピールしましょう。
環境保護活動との組み合わせ
企業やその消費者が環境保護活動に参加することは、グリーンマーケティングの一環として効果的です。企業が企画、または賛同する環境保護に繋がるイベントにおいて、消費者に環境保護に繋がる商品の重要性の気づきを与え、自社の商品・サービスの利用方法を伝えることで、日常で環境保護に資する商品・サービスの選択を促すこともできるでしょう。
消費者への情報提供
企業の環境に対する取り組みや、商品・サービスの環境性能について、消費者に正確かつわかりやすく情報を提供することが重要です。ウェブサイトやSNS、パンフレットなどを通じて、企業のグリーンな取り組みをアピールしましょう。
グリーンマーケティングにおけるNFT等のweb3技術の活用可能性
グリーンマーケティングの新たな展開として、ブロックチェーンやNFT（Non-Fungible Token）などのweb3技術の活用が注目されています。これらの技術は、環境に配慮したマーケティング活動の透明性・信頼性を高め、消費者の前向きな行動変容を促す可能性を秘めています。
web3技術によりどのように変わるのか？どのようなメリットがあるのか？
web3技術を活用することで、グリーンマーケティングにおいて、以下のようなメリットを享受できます。
（1）透明性の確保:
web3技術はブロックチェーンを基盤としており、取引やデータの流れが公開され、誰でもその正確性を確認できます。これにより、企業の環境に対する取り組みや成果が透明になり、消費者の信頼を勝ち取ることができます。
（2）データの信頼性:
ブロックチェーン技術の特性上、一度記録されたデータは容易に改ざんされません。これにより、企業が発表する環境保護活動の実績や成果に対する信頼性が向上します。
（3）新しいビジネスモデル:
NFTやスマートコントラクトなどのweb3技術を活用することで、新しいビジネスモデルやサービスが可能となります。例えば、環境保護活動への寄付をスマートコントラクトで自動化したり、環境に優しい商品やサービスをNFTで証明・販売することができます。
web3技術を活用したグリーンマーケティングの具体例
web3技術を活用したグリーンマーケティングの具体例としては、以下のような取り組みが考えられます。
（1）サステナブルな行動に対するNFT付与によるロイヤルティプログラムの構築
企業がロイヤルティプログラム上で、サステナブルな行動をとった人に対して、その行動の証明書としてNFTを発行する仕組み（ここでは「サステナビリティ・ロイヤルティプログラム」と呼びます）を構築できます。これまでは企業が自身の事業活動を持続するために消費者の行動を変えようとしても、サステナブルな行動を明確に証明できる仕組みがなく、消費者にとってはサステナブルな行動を積極的にとるインセンティブが希薄であるという問題がありました。NFTを通じたサステナビリティ・ロイヤルティプログラムでは、消費者自らがサステナブルな行動を証明することができるため、次なるサステナブルな行動をとるモチベーションが湧いてくるでしょう。
「ロイヤルティマーケティング/ロイヤルティプログラム」について解説した記事も合わせてご覧ください。
（2）NFTによるエコプロダクトの証明
企業は、提供するエコプロダクトの真正性や環境への貢献に対して、証明書としてNFTを発行することで、消費者に対してその価値を伝えることができます。
（3）スマートコントラクトを用いた環境保護への寄付
企業が、売上の一部を環境保護活動に寄付する際、スマートコントラクトを用いて自動的に寄付が行われる仕組みを構築できます。この仕組みは、「ブロックチェーン・チャリティ」とも呼ばれ、国内でもいくつかの事例＊が登場しています。
（4）環境保護活動の進捗報告
企業が、ブロックチェーン上に環境保護活動の進捗や成果を記録し、リアルタイムで公開することで、消費者や投資家に対して透明性を提供できます。
今後の展開
グリーンマーケティングは、環境に配慮した商品やサービスのプロモーションを行う手法です。
気候変動や持続可能性への関心の高まりから、企業はこのアプローチを採用しています。日本国内外での動向、法規制の整備、多くのメリット、そして取り組む際の注意点を理解することが重要です。
また、NFTやweb3技術の活用により、透明性や信頼性を高め、新しいビジネスモデルの創出が期待されています。これらの知識を活かして、多くの企業が持続可能で効果的なマーケティング戦略を展開していくことが期待されます。